Merkevareplattform: den enkle strukturen som skaper konsistens

En merkevareplattform er det som gjør at bedriften din kommuniserer tydelig og konsistent. Den samler det viktigste om hvem dere er, hvem dere er relevante for, hva dere skal være kjent for, og hvordan dette skal uttrykkes i tekst, design og kundeopplevelse.

Mange bedrifter har egentlig en slags merkevare i praksis, men de mangler en struktur som holder alt sammen. Resultatet blir ofte at nettsiden sier én ting, annonsetekster noe annet, og ulike sider eller flater høres ut som de kommer fra forskjellige bedrifter. Da blir det vanskeligere å bygge tillit og gjenkjennelse over tid.

En god merkevareplattform gjør det motsatte. Den skaper et felles grunnlag for hvordan merkevaren skal brukes i praksis. Den gjør det lettere å lage tydeligere nettsidetjenester, skrive mer konsistent innhold og bygge en sterkere merkevarebygging i Bergen. Den gir også bedre retning for hvordan du jobber med søkemotoroptimalisering, fordi budskap og posisjon blir klarere.

Hva brukes en merkevareplattform til?

En merkevareplattform brukes til å samle de strategiske valgene som styrer hvordan bedriften skal fremstå. Den er ikke laget for å imponere internt. Den er laget for å gjøre arbeid enklere og bedre.

Når du har en tydelig merkevareplattform, blir det lettere å:

skrive nettsidetekster som henger sammen
forklare bedriften tydeligere til kunder
lage annonser med mer presist budskap
bygge en tydeligere posisjon i markedet
sikre at ulike personer kommuniserer i samme retning
ta mer konsistente valg i design og innhold

Det viktigste er at plattformen ikke bare blir teori. Den må være enkel nok til å brukes i praksis. Hvis den er for vag, hjelper den lite. Hvis den er for komplisert, blir den liggende ubrukt.

En god merkevareplattform er derfor et arbeidsverktøy. Den skal gjøre det lettere å oversette strategi til konkrete valg.

Kjerne: løfte, bevis og personlighet

I sentrum av en merkevareplattform ligger merkevarens kjerne. Det er det mest grunnleggende om hva dere lover, hvorfor det skal være troverdig, og hvordan dere skal oppleves.

Løfte

Løftet er verdien kunden skal forbinde med dere. Det bør være tydelig nok til at det hjelper kunden å forstå hvorfor dere er relevante.

Et godt løfte er ikke bare “vi leverer kvalitet”. Det er mer spesifikt enn som så. Det skal si noe om hva slags verdi dere skaper, og gjerne for hvem.

Eksempel:
“Vi hjelper bedrifter å bli tydeligere i markedet gjennom strategi, nettside og synlighet.”

Bevis

Løftet alene er ikke nok. Det må støttes av bevis. Bevis kan være:

prosessen deres
erfaring
tydelige leveranser
caser
referanser
faglig metode
spesialisering

Mange bedrifter glemmer dette. De sier hva de vil være kjent for, men viser ikke hvorfor kunden bør tro på det. Da mister budskapet kraft.

Personlighet

Personlighet handler om hvordan merkevaren skal oppleves. Er dere direkte, varme, analytiske, enkle, trygge, utfordrende eller rolige? Dette er viktig fordi personlighet påvirker hvordan alt fra tekst til design føles.

Hvis dere ønsker å fremstå som tydelige og strategiske, bør ikke språket være uklart og vinglete. Hvis dere ønsker å fremstå varme og tilgjengelige, bør ikke kommunikasjonen virke stiv og upersonlig.

Personlighet gir merkevaren karakter, men den må støtte strategien, ikke forstyrre den.

Verdier og differensiering i praksis

Mange bedrifter skriver verdier som høres fine ut, men som ikke hjelper dem å kommunisere tydeligere. Ord som “kvalitet”, “pålitelighet” og “engasjement” er ikke nødvendigvis feil, men de er ofte for generelle til å styre faktisk markedsarbeid.

Verdier bør helst oversettes til konkret adferd. Spørsmålet er ikke bare hvilke verdier dere har, men hvordan de vises.

For eksempel:

Hvis dere sier at dere er tydelige, hvordan vises det i språk og struktur?
Hvis dere sier at dere er strategiske, hvordan vises det i prosessen?
Hvis dere sier at dere er personlige, hvordan merkes det i kundeopplevelsen?

Differensiering handler på samme måte om å finne det som gjør dere tydelig relevante sammenlignet med andre. Det trenger ikke være dramatisk unikt. Men det må være konkret nok til at kunden forstår forskjellen.

Differensieringen kan ligge i:

måten dere jobber på
nivået av rådgivning
lokal forståelse
evnen til å gjøre komplekse ting enkle
en mer strukturert prosess
sterkere kobling mellom strategi og utførelse

Dette er ting merkevareplattformen bør få frem. Hvis den bare blir en liste med fine ord, mister den mye av sin verdi.

Tone of voice og språk før design

En vanlig feil er å gå for raskt til visuell profil og design. Men før man bestemmer hvordan bedriften skal se ut, bør man vite hvordan den skal høres ut.

Språk er ofte det tydeligste uttrykket for merkevaren i praksis. Det er gjennom ord, setninger, overskrifter og forklaringer kunden først møter hvem dere er.

Derfor bør merkevareplattformen inneholde føringer for:

hvordan dere snakker til kunden
hvilke ord dere vil bruke ofte
hvilke ord dere vil unngå
hvor direkte eller rådgivende tonen skal være
om dere skal være mer formelle, varme eller enkle

Dette trenger ikke være komplisert. Det kan være så enkelt som noen tydelige føringer:

Vi skal høres ut som:
tydelige, trygge, rådgivende og menneskelige

Vi skal unngå å høres ut som:
oppblåste, generiske, for tekniske eller uklare

Når tone of voice er definert tidlig, blir det mye lettere å bygge konsistens på tvers av sider, kampanjer og innhold. Derfor henger denne siden tett sammen med tone of voice.

Hvordan bruke merkevareplattformen på nettsiden

Den største verdien i en merkevareplattform kommer når den faktisk brukes. For mange bedrifter er nettsiden det første stedet plattformen bør få konsekvenser.

Plattformen kan brukes på nettsiden til å styre:

overskrifter
hero-seksjoner
tjenestebeskrivelser
CTA-er
valg av ord og formuleringer
struktur mellom sider
bevis og troverdighetsmarkører

Hvis plattformen sier at dere skal være tydelige og strategiske, må dette synes i hvordan dere presenterer tjenester. Hvis posisjonen deres bygger på enkelhet og forståelighet, må nettsiden også oppleves slik.

Det betyr at merkevareplattformen ikke bør ligge ved siden av nettsiden som en separat ting. Den bør være grunnlaget for hvordan siden bygges opp.

Dette gjelder også SEO. Når budskap, posisjon og differensiering er tydeligere, blir det lettere å lage sider som både rangerer og føles relevante. Derfor er det naturlig å koble plattformen mot søkemotoroptimalisering og gjerne også mot en teknisk SEO-sjekkliste når innholdet skal implementeres.

En enkel mal for merkevareplattform

En merkevareplattform trenger ikke være stor for å være nyttig. Mange bedrifter klarer seg godt med en enkel struktur på én side.

Her er en praktisk mal:

1. Målgruppe

Hvem vil vi være relevante for?

2. Situasjon

Når og hvorfor vurderer kunden oss?

3. Posisjon

Hva skal vi være kjent for?

4. Løfte

Hvilken verdi lover vi kunden?

5. Bevis

Hva gjør dette troverdig?

6. Differensiering

Hva gjør oss tydeligere eller mer relevante enn alternativer?

7. Personlighet

Hvordan skal merkevaren oppleves?

8. Tone of voice

Hvordan skal vi skrive og snakke?

9. Nøkkelbudskap

Hva må kunden forstå raskt?

10. Praktisk bruk

Hvordan skal dette komme til uttrykk på nettsiden, i annonser og i innhold?

Dette er mer enn nok til å skape retning. Det viktigste er ikke at plattformen blir perfekt. Det viktigste er at den blir tydelig og brukt.

Et enkelt eksempel

La oss si at en bedrift i Bergen tilbyr strategisk markedsføring og nettsider til små og mellomstore bedrifter.

En enkel merkevareplattform kan da se slik ut:

Målgruppe:
SMB-bedrifter som trenger tydeligere kommunikasjon og bedre digital synlighet

Posisjon:
En strategisk og tydelig partner som gjør markedsføring enklere å forstå og bruke

Løfte:
Vi hjelper bedrifter å bli lettere å forstå, lettere å finne og lettere å velge

Bevis:
Tydelig prosess, konkret leveranse, kobling mellom strategi, nettside og synlighet

Personlighet:
Rolig, tydelig, rådgivende, menneskelig

Tone of voice:
Enkel, presis og profesjonell uten å være stiv

Nøkkelbudskap:
Strategi og synlighet må henge sammen for at bedriften skal oppleves tydelig i markedet

Dette er ikke komplisert, men det er nok til å styre hvordan nettsiden skrives og hvordan markedsføringen oppleves.

Sjekkliste: ferdig plattform på to timer

Hvis du vil lage en første versjon raskt, kan du bruke denne sjekklisten:

Har vi definert hvem vi vil være relevante for?
Har vi skrevet hva vi vil være kjent for?
Har vi formulert et tydelig løfte?
Har vi lagt inn konkrete bevis?
Har vi definert hvordan vi skal oppleves?
Har vi bestemt noen enkle regler for språk og tone?
Har vi skrevet 2–3 nøkkelbudskap vi vil bruke ofte?
Har vi koblet plattformen til nettsiden og innholdet?

Hvis svaret er ja på disse punktene, har dere allerede et mye bedre grunnlag enn mange andre.

Poenget er ikke at første versjon må være perfekt. Poenget er at dere får et felles rammeverk som gjør kommunikasjonen mer konsistent fra nå av.

Vanlige feil når bedrifter lager merkevareplattform

Det er noen feil som går igjen:

For generisk språk
Hvis plattformen er full av ord alle kunne brukt, blir den lite styrende.

For mye teori
Hvis den er for omfattende, brukes den ikke i praksis.

Ingen kobling til innhold og nettside
Hvis plattformen ikke påvirker faktisk kommunikasjon, gir den liten verdi.

For lite bevis
Løftet blir svakt hvis det ikke støttes.

Design før strategi
Når uttrykket bygges før retningen er tydelig, blir resultatet fort overflatisk.

En sterk merkevareplattform er enkel, praktisk og tydelig nok til å brukes av flere i samme retning.

Neste steg

Hvis bedriften din høres litt ulik ut fra side til side, eller hvis det er vanskelig å forklare hva som egentlig gjør dere relevante, er en enkel merkevareplattform ofte et veldig godt sted å starte.

Hos Symbio Partners hjelper vi bedrifter med å gjøre strategi, budskap og uttrykk tydeligere, slik at nettside, innhold og markedsføring trekker i samme retning.

Les videre her:

Klar for å bli synlig i Google?

Skriv inn kontaktinformasjonen din, så tar vi kontakt.